今年4月26日, 是第9个世界知识产权日, 世界知识产权组织将今年世界知识产权日的主题定为“绿色创新”。知识产权与我们息息相关, 从盗版光盘到“山寨现象”、微软“黑屏”事件都拉进了我们与知识产权的视野。
　　互联网成为侵犯知识产权的“重灾区”, 主要集中表现在未经授权的情况下非法转载文章、图片, 而网民则不去理会哪些新闻是授权的, 哪些又是未经允许的。2007 年只有两页纸篇幅、不足400 字正文的《起诉书》在新闻网站的上空爆炸, 对地方新闻网站莫不震慑。
　　前段时间, 历时一年多的新京报社状告浙江在线网络传媒有限责任公司( 以下简称浙江在线) 版权官司浮出水面《: 新京报》在3 月23 日以题为《新京报社状告浙江在线网站违法转载 索赔200 万》率先披露了案由和官司进展情况。
　　据报道, 自2003 年底至2007 年7月间, 浙江在线在未获得新京报社授权的情况下, 转载原告作品数量经过公证高达7706 篇。新京报社在《起诉书》中要求判令被告停止擅自转载原告作品的行为, 通过浙江在线、新浪网、《光明日报》、《新京报》等媒体公开书面向原告赔礼道歉( 连续刊登3 期), 并支付稿酬1924815 元人民币、支付公证费17000 元人民币, 共计1941815 元人民币, 以及承担该案诉讼费。
　　其实, 新京报社早在2007 年9 月底就该案向北京市第一中级人民法院提起诉讼, 北京市第一中级人民法院于2008 年1 月31 日向浙江在线送达《起诉状》副本, 浙江在线于2 月13 日签收并于2 月15 日向北京市第一中级人民法院提出管辖权异议。随即, 新京报社于2 月27 日向北京市第一中级人民法院提交了追加北京百度网讯科技有限公司( 简称百度) 为共同被告的书面申请。
　　我国《民事诉讼法》第二十八条规定, 因侵权行为提起的诉讼, 由侵权行为地或者被告住所地人民法院管辖。最高人民法院《关于审理涉及计算机网络著作权侵权纠纷案件适用法律若干问题的解释》第一条规定, 网络著作权侵权纠纷案件由侵权行为地或者被告住所地人民法院管辖。北京市第一中级人民法院依法作出(2008) 一中民初字第1295 号民事裁定, 采纳了浙江在线提出的管辖权异议。
　　新京报社不服北京市第一中级人民法院的民事裁定, 向北京市高级人民法院提起上诉, 请求撤销原审裁定, 驳回浙江在线的管辖权异议。北京市高级人民法院于2008 年6 月18 日做出终审裁定, 驳回新京报社上诉, 维持北京市第一中级人民法院的原裁定。
　　今年3月24日, 新京报社诉浙江在线著作权官司在杭州市中级人民法院开庭审理,在开庭前一天, 便出现《新京报》刊发起诉浙江在线消息的一幕。截止4月30日, 该案件还在进一步审理中。

　　版权阵痛
　　国内新闻网站、商业网站或多或少都不同程度地存在网络著作权的问题, 没有哪家网站敢说自己的网络版权“没有问题, 都是合法的”。浙江在线并非是唯一被起诉的,4 月初, 国内视频网站乐视网便将土豆网、优酷网2 家视频网站告上法庭, 指其涉嫌侵犯电视剧《潜伏》版权, 激动网也因著作权问题而将某家视屏网站推上被告席。央视网在2008 年北京奥运会期间也拿起法律武器打击多家非法链接奥运视频的网站。
　　2000 年到2002 年, 是国内网络版权纠纷爆发的高峰期, 也是中国互联网快速发展、网民数量迅速增长的阶段,包括新浪、搜狐、网易、TOM、雅虎等多家知名商业网站都坐上被告席。有的庭下和解言和、有的输了官司、有的被集体诉讼、也有作者同时起诉几家大型知名商业网站...... 经过网络版权的阵痛之后, 商业网站基本上在内部建立起完善的转载体系和授权方法。天极传媒集团董事长、总裁李志高表示, 天极下属所有网站都在内部建立起严格的著作权保障体系,“首先从技术上进行屏蔽, 当编辑在发布系统里面填写文章来源时, 不是合法授权媒体名称, 文章是发布不出来的, 系统就会警告!”这在一定程度上有效规范了网络版权的使用。
　　经历版权阵痛, 这说明商业网站在规范网络版权的问题上不是一蹴而就, 一夜成形的, 而是经过与传统媒体长时间的磋商与协调, 才形成了目前在商业网站和传统媒体之间利益分配和行为规范的这个格局。北京航空航天大学法学院知识产权研究中心副主任谭华霖博士指出,2007 年新京报社诉TOM 侵犯网络著作权要求300 万元赔偿额的案件, 也说明商业网站的这个“阵痛”并未完全结束。但无论如何,对于传统媒体的著作权问题, 商业网站已有了法律上的警醒, 而两大阵营的著作权纠纷, 也引发了我国互联网环境下社会、法律各界对于网络著作权的思考。
　　针对新京报社与浙江在线的版权官司, 长期致力于互联网知识产权研究并有着丰富实践经验的中国互联网协会政策与资源委员会委员、北京市盛峰律师事务所主任律师于国富分析, 这个案件的主要焦点问题在于三个方面:一是原告新京报社是否享有涉案作品的著作权, 特别是信息网络传播权; 二是被告网站是否复制、在线传播了涉案作品, 是否取得了相关权利人的授权; 三是原告的诉讼请求计算是否有事实和法律根据。
　　如今，每家网站每天的更新量达数千条之多, 加上图片则高达上万条,但谁也不能保证文章来源完全合法。
　　“对于新京报社主张享有版权而言, 也必须根据内容的性质进行一定的区分,譬如单纯的时政等消息就不享有著作权, 而针对时政等消息而发表的评论则应享有著作权。”北京大学法学院互联网法律中心孟兆平博士说, 这从一个侧面凸显了互联网领域版权问题的复杂性。他指出, 在《信息网络传播权保护条例》出台之前, 网站的新闻转载行为实质上是根据最高院的司法解释认定为法定许可的, 但是在《条例》中并未将这类转载行为认定为法定许可。因此在网络媒体转载传统媒体作品的情况下, 目前法律要求的是采取自愿许可原则, 需要双方当事人的同意。“但是网络环境下的作品许可是海量的, 采取自愿许可在某些情况下是不经济的行为, 因此需要创造一种新型的授权模式去解决这个问题。”
　　著作权法保护的对象称为“作品”,其特征是具有所谓“独创性”。要表现出作者个性的创造。当然这种独创性,并不是前无古人的那种新颖性, 而只是可以同他人作品区别开来的那种个性特征。“时事新闻当然也是要由记者写出来的, 从这个意义上说也是新闻作品, 但是这种作品太单纯了, 单纯得只有事实, 而没有或者基本上没有作者主观上的加工, 没有独创性的特点, 那就称不上著作权法意义上的‘作品’。《著作权法》不能去保护客观发生的事实,而只能保护作者通过自己的智力劳动对事实作出的有创造性的表述, 包括描写、分析等等。新闻只是单纯地报道事实, 所以,《著作权法》是无法加以保护的。” 青岛大学文学院新闻学系副教授范兴昕指出, 著作权保护范围中不包括“时事新闻”, 是国际通行的准则。按照国际著作权公约,“时事新闻”或“日常新闻”不属于保护范围。世界上不少国家的著作权法或有关判例, 也都规定时事新闻或者日常新闻不受著作权法保护或没有著作权。但像“专访”、“通讯”、“特写”之类的具有一定独创性的, 且表现出一定主观倾向, 并非仅仅表示“发生了什么事”的作品, 应当受到著作权的保护。
　　于国富表示, 中国互联网的版权纠纷存在两个阶段: 第一阶段是法律混沌阶段, 不论是权利人还是网站, 都没有明确的在线版权保护意识, 甚至善意的认为网络是一个完全自由开放, 为所欲为的空间; 第二个阶段是法律博弈阶段。在这个阶段权利人已经意识到了其权利可以延伸到互联网, 并且开始进行大规模的维权; 而网站要么通过有偿取得授权的方式进行继续使用, 要么通过改变成为UGC( 用户提供内容) 的商业模式来规避版权问题。但是很多网站仍然在无偿使用他人作品, 存在侥幸心理。对于仍然依靠未经授权的复制、传播他人作品进行牟利的盈利模式, 显然会面对越来越大的法律风险。

　　“拿来主义”现象
　　在点击率、访问量的指挥棒下,网络编辑背负着这两座大山每天拖着鼠标游弋在网络世界里寻找能够吸引网民眼球的信息, 有的编辑根本没有版权意识, 只要可以拷贝的尽量在第一时间“拿”过来, 而不会去考虑文章来源的合法性。因此国内新闻网站“千网一面”的现象, 在很大程度上是相互转载、重复转载、免费转载，有的网站甚至是非法转载。在很长一段时间“, 免费午餐”、“拿来主义”成为中国互联网的“特色”。尤其是在新闻网站中表现尤为突出, 有的网站甚至把网络超链接、海量、即时性等特点在网络侵权上发挥得“淋漓尽致”。
　　只要细心的网民随便打开同省的几家新闻网站, 甚至是同省的几家地级市新闻网站, 就会发现新闻信息严重雷同, 有的标题、图片、排序都是完全一样。台州商报副总编辑莫云来指出, 以“版权保护”的名义限制转载, 只能对互联网的发展起反作用。任何一个网站缺乏原创性, 只靠转载其他网站的文章是难以生存发展的, 因为谁都比不过百度、Google, 搜索引擎实质也是一种“技术转载”。
　　地方新闻网站形成今天的弊病,孟兆平说, 这是中国整体的大环境所决定的, 在其他领域地方保护主义也普遍存在, 特别是对于一个在某一地区具有重要经济支撑作用的企业, 官方的保护更是明显和直接。所以, 这并不是一个仅仅能够依靠知识产权法解决的问题,还是需要从更宏观的方面来看待这个问题。在网络版权规避上, 中汇律师事务所游云庭律师建议地方新闻网站可以采取利用论坛、博客、搜索引擎等版权避风港的方式规避版权风险, 这些做法都值得借鉴。
　　就单从文章使用的合法性来说,省内网站可以通过相互交换、上级行政命令等各种途径和手段达到省内媒体新闻信息相互免费使用。“从长远来看, 商业网站目前的著作权许可协议模式, 更利于协调网络媒体与传统媒体的利益关系。通过行政行为获得对于媒体作品的免费使用权, 二者间构筑的并非是平等的民事主体关系, 传统媒体仍处于利益受损方, 很难成为长久的运行模式。”谭华霖说, 从《著作权法》角度来看, 所谓的官方行政命令并没有合法的权力来源, 也不符合法律的规定,除非按照著作权法由有权机关作出强制许可, 否则依然是侵权行为。
　　目前各类商业网站少有因侵犯著作权而成为被告的, 但是地方新闻网站有浓厚的官方背景, 反而存在大量非法“拿来主义”现象。中国传媒大学电视新闻学院詹新惠博士有独到的看法: 回顾中国互联网的成长历程, 由于发展初期的无序和管理制度的缺失,“免费、非法拿来”成为一种习惯。站在网民的角度, 将新闻汇集、整合到一个平台,网民就可以不用再逐一进入各网站浏览新闻, 实现一个平台一站式浏览, 但由此也造成新闻内容的重复、空间资源的浪费、不尊重新闻原创、无网络版权意识以及网民的免费浏览等诸多弊端。当然, 经过十多年的发展, 网络“免费拿来”现象正在逐步改善, 一些网站已经意识到新闻内容的价值、意识到网络版权的规范, 采取和合作授权或信息购买的方式建立起自己的新闻内容转载规范。
　　由于长期形成“免费拿来”的惯性以及信息支付成本问题, 部分网站依然存在着大量的、非法的“拿来”。詹新惠表示, 地方新闻网站因为特殊的身份和背景, 既是“免费拿来”的利益既得者, 又是规则破坏者和受害者。它们在“免费拿来”同类网站内容的同时,也在被同类网站“免费拿去”, 它们侵犯了其他网站的新闻版权, 也同时被其他网站所侵犯, 最终都是没有尊重新闻价值, 没有让内容产生效益。
　　时事新闻不享有著作权, 但享有财产权, 或曰“准财产权”, 即采写时事新闻, 作者同样付出了劳动, 有获得相应报酬的权利。通讯社和报纸发布这些时事新闻, 也有相应的获得报酬的权利。范兴昕表示, 网站未经允许, 为了商业利益发布通讯社和报纸、广播电视等传统媒体发布的信息, 或者说通过转载这些传统媒体所属网站发布的信息，如果是专访、特写、通讯、评论等具有“独创性”的内容，但在发布之后不支付相应的报酬, 是侵害了相应人的著作权的。但对于“时事新闻”来说, 与著作权无关, 仅是侵犯了财产权。
　　“商业网站有效规范了网络版权的说法过于乐观。也许对一些规模较大、影响力较大的网站在网络版权的谈判中处于较有利的地位, 它可以用较小的代价获得网络作品的使用权, 甚至在很多时候是免费使用的。但既便如此也不能保证它们所采用的所有文章都有网络使用权。如某大型电信企业的地方网站就一直在非法使用着孝感网的新闻作品, 虽然作过多次交涉, 但仍我行我素。”孝感日报副总编陆建义说,地方新闻网站确实存在着“拿来主义”,这自然是不合法, 地方新闻网站的核心竞争力不在“拿来主义”, 而在于自己的原创新闻, 这一点是毫无疑问的。
　　商业网站从缺乏意识, 到产生纠纷, 到与传统媒体达成协议, 在这个过程中, 商业网站和传统媒体都付出了相应的代价。“对地方新闻网站来说, 完全可以避免重复性地再交一笔这个学费。”谭华霖表示, 在我国网络版权保护的相应立法已经较为完善的今天, 试图以无视法律或者规避法律逃避侵权责任的行为, 不仅毫无意义, 还会对自己的声誉造成负面影响。

　　从行政到法律
　　商业网站由于进入市场相对比较彻底, 因而受到比较规范的市场经济规律的调节, 在内部建立完善的转载体系和授权方法是市场调节的自然结果, 这样会减少信息流通市场的摩擦, 在整体上节约信息流通成本, 方便商业网站盈利。针对地方新闻网站目前存在大量非法的“拿来主义”, 长期致力于互联网研究的知名学者、华中科技大学新闻与信息传播学院副院长钟瑛教授的看法是, 地方新闻网站的性质定位以及政策建筑起来的壁垒挡住了市场的触角, 使地方新闻网站在信息转载过程中, 不能够受到比较明确的信息产权归属体系的约束, 不能进入到由知识产权纠纷到诉讼再到立法或制度建设的正常路径的规范之中。
　　“这种状况不会存在太长时间, 靠行政命令来获得发展, 不符合市场规律, 只能是短期行为。”东南新闻网主任刘伟泽说, 地方新闻网站要获得“长远”发展主要有两个途径: 一是自我发展, 也就是通过组建独立的记者采编队伍, 通过自身努力解决信源问题获得长足发展, 跳出信源受制于人的樊篱; 二是合作发展, 这方面包括两个层面的合作, 即通过绝对整合传统媒体( 收购)或者采用与传统媒体实现相对泛合作( 购买)有效解决信源问题实现发展。清华大学新闻与传播学院教授金兼斌认为, 地方新闻网站的非法“拿来主义”,迟早也将得到规范。只不过很多地方新闻网站的非商业性或者营利性, 使得内容版权拥有方暂时不予追究或者没有顾及而已。
　　地方新闻网站存在大量非法“拿来主义”, 表面看是属于著作权保护范围内问题,“拿来主义”是对“网络传播权”的违背, 但这种现象在本质上反映的却是部分网络媒体还没有确立自己的主体地位自身的准确定位。大多地方新闻网站都有传统媒体的背景, 这是传统媒体应对互联网快速发展所作出的战略决策。“报网联动、资源共享是传统媒体与网络媒体两大阵营实现共赢的必然要求。地方新闻网站应该紧紧抓住这一契机, 确立自己的主体地位, 与平面媒体形成合力。”宁波日报报业集团副总编田勇指出, 互联网的“聚合”将不断孕育出富有网络特色的优秀新闻作品, 对地方新闻网站突出自身特色, 扩展辐射触角, 做强做大产生积极的推进作用。
　　地方新闻网站通过官方行政命令,可以在本地区范围内免费使用本地区传统媒体的作品, 当然这是暂时的, 也是体现网站初期发展的某一个阶段, 毕竟同一地区不同主办单位的新闻网站都存在竞争关系, 比如报业集团旗下的新闻网站与广电系统的新闻网站、宣传部门下属的新闻网站在上层意识形态来看都是一致的, 不论是对内还是对外都是为了宣传该地区, 但网站之间为了经济利益而产生利益纠葛，从新闻竞争、广告竞争到人才竞争可谓全面开花, 这已经是一个公开的秘密, 有的甚至达到相互拆台的境地。因此, 不同媒体属性、不同部门下属的新闻网站仍然存在着版权保护壁垒。“地方新闻网站必须适应网络全球化的合法版权生存体系, 初期忽视版权的原罪式、爆炸式的发展只能走进死胡同。”中国广播网副总裁伍刚说。
　　随着依法办网、规范办网, 地方新闻网站是该做“长远”规划了。对于新闻网站发展现状, 河北大学新闻传播学院教授陈燕曾做过实地调研: 许多地方网站在人员和办网经费等方面都很紧张, 某直辖市的新闻网站从业人员中, 有86% 从未接受过各种形式的网络新闻专业知识培训。在管理层,24%没有新闻宣传工作经历,85% 没有从事网络新闻宣传经历。也是造成对落实著作权保护制度缺失的一个重要原因。她指出, 要解决这一问题的关键在于地方相关部门应提高对地方新闻网站的重视, 尤其是地方新闻主管部门负责人和网站负责人要认真著作权的有关法律法规。

　　启示录
　　商业网站逐渐规范网络版权, 这给新闻网站什么借鉴呢?“首先商业网站自身正在努力规范用稿行为, 例如以新浪为代表的商业网站, 其新闻内容几乎全部来源于其签约合作伙伴, 这种商业模式风险非常小, 而且通过与权利人分享收益, 其公平性、稳定性非常高。其次, 商业网站努力提高了编辑记者的版权法律意识, 有意识地避免编辑记者通过简单的复制行为‘创作’内容。”于国富给新闻网站的建议是, 首先要依法经营, 这才是成熟商业模式的最基本底线; 其次, 提高从业人员的法律意识,避免出现“无意识侵权”的情况; 其三,发生矛盾或者纠纷后, 及时予以协商解决, 避免诉讼所累也很重要。
　　现下商业网站规制网络版权的主要方式还是通过正规的渠道, 通过授权许可使用来达到网站使用作品的目的。孟兆平指出, 目前商业网站使用作品时总会遇到一个问题, 那就是商业网站欲通过著作权的许可方式, 但是无法找到作品的著作权人, 所以未经授权使用作品的情况也较为普遍。很多商业网站都希望通过第三方建立一套合理的著作权授权模式, 从而使得作品在网络上既能广泛的传播, 又能在法律之内运行。其实一套适用的、合理的授权模式不但能够适用于商业网站, 地方性网站也同样适用。
　　相对于商业网站, 地方新闻网站大多数规模小, 是依托传统的新闻单位或者行政系统建立的, 本身对商业规则缺乏意识, 这也是目前地方新闻网站普遍经营不好的一个原因。作为地方新闻网站管理者和创建者, 青岛新闻网总编辑李春声说, 依法办网、规范办网,首要的一个前提是让新闻网站有竞争机制。通过市场竞争成长起来的地方新闻网站, 才能够谈得上“长远”发展。伍刚指出, 靠权力垄断免费获得传统媒体信息只是权宜之计, 地方新闻网站必须在全球海量信息爆炸时代找到自己的独家内容立身之本, 从源头( 内容生产者) 到渠道( 传播授权) 到终端( 用户服务价值生成终端) 都有一整套完整的版权体系。
　　地方新闻网站的长远发展取决于两个“位”, 一是地位, 二是定位。詹新惠博士一针见血地指出, 地方新闻网站基本都是依托强势报业集团建设网站, 最大的好处是可以借助报纸的品牌、人力和新闻资源优势, 优化整合, 为网所用。但同时也有一个担忧,虽然报纸境况不佳, 但报业集团的重心依然还是在报纸,“网”与“报”还不能平等地处于天平的两端, 目前也鲜有报业集团喊出“一手抓报纸、一手抓网站”的口号。经过多年的发展,地方新闻网站虽然有了一定的规模和实力, 经济基础也有所增强, 但总体而言还达不到全面盈利, 但要从战略高度、从长远发展的角度认识网站, 明确网站的地位, 坚定网站的作用, 不因一时一事而轻易改变。
　　地方新闻网站其核心词在“地方”和“新闻”。如何体现“地方”、成为地方门户？詹新惠的建议是, 首先要做到内容本地化, 第一时间报道本地新闻, 第一时间发布本地资讯, 第一时间传播本地声音, 一切互联网业务和活动围绕本地化做文章, 力争使网站成为本地读者网上浏览的第一选择, 成为外地读者了解地方的第一窗口。地方新闻门户如果通过本地化的内容聚拢了大部分的地方网络用户, 自然就会成为全国性广告地方投放的首选。其二是通过长期的本地化经营建设完善的地方资源数据库, 包括内容和用户两种数据库, 这样就可以开展数据库营销。数据库营销将是web2.0 时代和未来3G 时代新闻网站最见成效的一种营销手段。
　　如今, 媒体传播载体和方式发生了巨大变化。新的传播载体要求新闻生产者和传播者以多载体和多种方式满足受众需求。“地方新闻网站要做大做强, 发展成为本区域内有一定影响力的网络主流媒体, 从网站整体架构而言, 首先要突出本地特色, 关注本地区的新闻事件, 服务民生, 为本地网民网友所喜爱。”田勇说, 中国宁波网着力打造原创全媒体新闻这一品牌, 这是建立在跨媒体基础上, 具有多媒体、互动、聚合等特点的新闻类型。据了解，中国宁波网于今年1 月已经组建了15人的全媒体记者部, 目前正在组织100人的特约记者,200 人的社会DV 播报员,300 人的新闻线人, 全媒体记者要随时与社会和网友互动。
　　陈燕教授认为, 从地方新闻网站的长远发展来看这种免费的午餐还是少吃为好, 常此以往其弊端就会造成地方新闻网站对发表原创作品的报刊和其他网站的依赖, 从而丧失了自己的地方特色和竞争力, 同样的内容重复出现既浪费了网民的时间又浪费了传播空间, 没有新鲜的内容和特色也不会吸引受众的关注, 在市场经济的激烈竞争中这样的网站只会自生自灭。

　　地方网站的“地方性”
　　并非地方新闻网站大量转载外地新闻, 事实上, 地方传统媒体也是如此,例如很多地方报纸在显著位置都大量转载外地或者全国新闻。河北大学新闻传播学院编辑出版系主任田建平教授指出, 问题的关键是地方新闻网站以及地方报纸怎样科学地理解和处理好本土化与全球化之间的关系, 特别是地方新闻网站要把握好这个度。
　　互联网作为一个开放型媒体, 其“本地”与“外地”的概念也不能“一刀切”, 许多新闻事件的发生在地域上会产生不同程度的交互。如5 ? 12 汶川大地震, 新闻虽然发生在外地, 但与本地有着千丝万缕的联系, 在本地关注度、参与度都十分高, 因此外地新闻中也蕴含有本地的成分, 真正到了你中有我, 我中有你, 外地新闻本地化了。田勇表示, 关键要从新闻价值角度来衡量。中国宁波网首页内容的主次编排以新闻价值为主要考量指标, 而非新闻的地域性。譬如,4 月23 日为中国海军华诞60 周年纪念日, 中国宁波网就把中国海军阅兵式的新闻报道以头条形式在首页突出发, 本地新闻《宁波一季度城乡居民收入保持增长》则以第二个大标题显示。就把受到全世界瞩目的国内新闻放在头条位置, 而相对“淡化”本地新闻的处理。本地新闻与外地新闻的主次编排应牢牢把握这一时间内正确的舆论导向, 结合新闻事件的特征配发不同的报道形式。
　　作为地方新闻网站, 它所依托的传统媒体受到地域性影响很大, 所以地方新闻网站除了本地新闻有着无可替代的原创性、唯一性与及时性以外, 其它如国内、国际、财经、社会、娱乐等类新闻都难免从人民网、新华网等中央重点新闻网站上转载, 从规模与时效上自然就无法与这些新闻网站竞争。舟山日报社社长严祖明认为, 国内综合门户网站目前也在走“本地化”的道路, 搜狐当前已经在广州、上海、成都等国内20 多个城市建立地方频道, 花大力气做本地以外的新闻最终是吃力不讨好, 做强、做大本地新闻才能扬长避短。
　　严祖明进一步指出,“互联网是没有地域限制的, 但是地方网站有地域性。所以我们有足够的理由相信, 地方新闻网站本地内容才是核心竞争力。一方面要承认在互联网上地理距离可以忽略不计, 但也不要一提到互联网就彻底消灭地域概念。毕竟信息资源有地域性, 活动资源有地域性, 情感资源更有地域性。”
　　互联网本身并没有时间与空间的限制, 因此“本土”是相对的。莫云来指出, 地方新闻网站之所以要大量转载国内、国际新闻, 更主要还是目前地方新闻网站并没有真正发展, 用大量的国内、国际新闻来装点门面, 或者借这些新闻提升流量。如何推进地方新闻网站的本土化,“我认为还要按照中央关于网络文化建设的总体要求, 大力推进‘新闻网站标准数据库’建设, 以技术手段使新闻网站的编辑从复制、粘贴的简单劳动中解放出来。这对全面提升我们新闻网站竞争力、全面推进网络文化建设有着十分重要的意义。”
　　地方新闻网站的核心竞争力应该来自本地新闻, 而非转载的外地新闻。很显然, 凭地方新闻网站有限的人手、有限的新闻来源, 在转载外地新闻上绝对比不上大型的门户网站。陆建义说,网友如果要了解全国的新闻, 肯定上新华网、人民网, 不会上某家地方新闻网站。因此, 对地方新闻网站来说, 转载外地的新闻, 只是对本地新闻的一种补充, 它的作用是很有限的, 它的吸引力也是很有限的。地方新闻网站的受众,绝大多数都是本地人, 或者是外出的本地人。如在孝感网槐荫论坛,81% 以上的参与者都是本地网友。本地人看本地新闻, 本地人谈论本地的事, 这种贴近性是其他网站所不具备的, 这也是地方新闻网站独特的价值。“我不主张地方新闻网站大量转载外地的新闻, 因为已经有很强大的全国性网络媒体了, 地方新闻网站既不具备这方面的新闻资源, 也不具备足够的人力资源。对地方新闻网站来说, 关键的是做好本地的新闻。适当地转载一些外地的新闻, 可以丰富网站的内容, 对本地网友了解外地新闻提供一定的方便。”
　　地方新闻网站大量转载外地新闻,是因为其仍然错误地以为只要信息量大就可以做大做强网站了。“没有人可以随随便便成功, 天真地靠几个人复制粘贴和抓取新闻就想把网站做大, 从而挣大钱是不可能的。”李春声提醒地方新闻网站, 做好本地化、本土化信息服务, 牢记“一方水土养一方人”。首先要确定自己的服务对象和阅读对象, 如果确实是本地网民, 那么在本地新闻与外地新闻的比例上, 应该以本地新闻为主, 外地新闻为辅。对于外地新闻, 也可以大量地使用链接来实现, 而没有必要非要转载。人们获取资讯的方式已经发生了很多改变, 目前主要是通过搜索引擎和即时通讯工具来获取。
　　地方新闻网站如何本土化, 是国内绝大多数地方性新闻网站要面临的一个课题。“本土化的实质是要重视本地的实际情况和文化特色, 并且要把这一基本观点作为办好新闻网站的出发点。”严祖明给地方新闻网站三点建议: 一是时刻关注本地新闻事件: 地方新闻网站必须时刻关注本地新闻事件, 这是新闻的地域性所决定; 二是提振地域文化,恪守本土精神,“魂”的精髓不在物而在人; 三是发展地域搜寻功能, 让网友利用网站作为当地生意与采购的通路。
　　地方新闻网站本土化首先要解决网站定位的问题。在网站定位上, 地方新闻网站要紧紧围绕“地方”做文章:做本地化内容, 为本地网民服务, 打造区域影响力和权威性, 在当地形成品牌。胶东在线总编辑邓兆安说, 地方新闻网站要融入到本地网民当中, 成为他们日常生活离不开的媒体。网民离不开网站, 就需要网站有强大的吸引力,在频道内容, 策划组织活动, 功能和服务方面能够深深吸引住网民。

　　“二八”法则
　　地方新闻网站大量转载外地新闻( 很多并非授权), 这样造成的后果是降低新闻原创的动力、新闻同质化严重、最终导致新闻整体质量的下降, 这最终都不利于媒体和受众。复旦大学新闻学院邓建国博士指出, 地方新闻网站之所以“地方”, 或者说其地方特色应该是通过地方新闻来体现的, 新闻接近性的原则也要求如此。在美国地方新闻网站多以社区新闻为主, 这样有利于吸引本地的广告。而对于其受众的影响,金兼斌分析, 从长远看也许是对其阅读习惯, 即从本地的门户中可以获得各种新闻需求的满足, 这样使得新闻受众本地化程度会提高。当然, 另外一个方面就是不同的地方新闻网站本身成为一个个新闻框架,“涵化”着受众的视野。
　　一些地方新闻网站转载的外地新闻的确不少, 假如一位山东网民要看山东某家地方新闻网站时, 发现超过一半内容是外地新闻，他就会对该家新闻网站失去兴趣, 因为要看全国的新闻,中央新闻网站、知名商业网站更全面。陈燕指出, 从受众心理学分析目标受众的定位很重要, 地方新闻网站的目标受众绝大多数应是本地网民, 所以网站内容就应当反映本地人关心、关注的问题, 围绕本地经济发展、文化建设开展新闻信息报道。
　　地方新闻网站守住本地、服务本地是做强区域网络主流媒体影响力的一个重要方面, 每一个地方新闻网站最熟悉和最便捷的是对当地情况的了解,这一点外地媒体无法与其相比。这既是优势, 也是所做新闻的重点。这一优势发挥出来了, 网站的特色也就突显出来了。田勇举例说, 去年6 月, 中国宁波网率先推出宁波城市综合信息门户,从本地市民的衣、食、住、行等各方面, 结合手机报、电子显示屏报等发展较成熟的新媒体手段, 为本地市民提供全方位信息服务。
　　对于地方新闻网站来说, 虽然网络新闻信息资源极为丰富, 但是什么都做, 结果什么都做不好, 惟有实施本土化之专精战略, 集中、整合优势资源,做自己最擅长做的事, 才能进一步做深做透、做大做强。刘伟泽从平衡本地新闻与外地新闻的比例进行了阐述,“采用‘二八’原则比较合适。也就是说,本地新闻占80%, 外地新闻占20%。具体操作中, 本地新闻重在整合, 并且重点推介; 外地新闻则紧跟大事、要事,并且在数量和推介位置上把好度。”
　　想守住地方本土的新闻阵地, 受众的参与是不可缺少的, 只有受众的支持关注, 地方新闻网站才有生存的沃土。做好本土化可以说是地方新闻网站成败的关键, 所以地方新闻网站必须在本土上下功夫。在用好本土的新闻资源的同时, 要办好网络论坛, 每一个人都是地方的一分子, 每一个人的声音都是地方舆情的一部分, 网络要为人们提供发表自己声音的平台。陆建义认为, 地方新闻网站要突出两个特色, 即相比较于传统媒体的网络特色和相比较于其他网络媒体的地方特色, 同时用好三种资源, 一是地方新闻网站的品牌资源, 二是本地的网络新闻资源, 三是本土的网友资源, 让本地人通过网站看本地新闻,让本地人通过网站议论本地的事, 让本地人通过网站获取本地的各种信息。做到了这几点, 就是实现了本土化。
　　地方新闻网站要获得长远发展,就必须本地化、本土化。钟瑛教授建议地方新闻网站应该最大程度地和与之有隶属关系或者业务关系的传统媒体进行信息共享, 应该是其守住本土、进行本土化的基本途径。“新闻网站的发展多从转载各地新闻信息开始, 但要真正做出特色, 发展壮大, 就必须加强自身新闻的原创性。”田勇指出, 原创新闻与品牌栏目是地方新闻网站的灵魂, 即便是基于传统媒体已有新闻的二度编辑与融合, 也在一定程度上实现了新闻的再创造。只有打造一支成熟的新闻自采团队, 才能不断实现新闻宣传的创新, 为新闻网站立足本地, 辐射区域形成强有力的内容支撑。
　　作为地方新闻网站, 首要任务是报道好地方新闻, 在此基础上向外地新闻延伸。关于本地新闻与外地新闻的比例应该包含两个指标, 其一, 是发布数量的多少, 其二, 是在这两者中用力的权重, 关键在于平衡在这两方面新闻的用力程度。在实际操作中, 邓兆安认为应从三个方面体现: 首先, 在新闻内容的选择上, 本地新闻着眼于新闻数量的丰富与全面, 尽可能多的发布本地新闻, 外地新闻则着眼于新闻的质量, 重点发布有新闻价值、与本地网民具有相关性的新闻, 如国家方针政策、经济发展等方面的新闻, 往往会引起网民的更多关注。其次, 在新闻内容的处理上,本地新闻具有深度加工的优先权, 凡是重要的、网民关注的本地新闻, 可以围绕该新闻策划制作专题, 进一步增强新闻价值, 扩大新闻效果。其三, 在新闻内容的呈现上, 本地新闻被放置在网站首页的重要位置, 版面突出。
　　地方新闻网站更多的应该是专注本土, 做到本土原创, 关注本地民生,大量转载外地新闻只是目前地方新闻网站在盲目发展过程中的一个暂时现象, 随着中央和地方有关部门相继重视,地方新闻网站应该逐渐找到自己的发展方向, 而不是做一个信息“二传手”。合肥在线副主任熊兆巍说,“地方新闻网站要嵌入到市民的日常生活中去, 要全媒体发展, 让自己的信息传播途径多样化, 新闻内容更加贴近民生, 贴近群众。”本地为主, 外地为辅。本地增加原创, 发展自己的“网站通讯员”, 提高市民的参与程度, 提高自己的评论水平。对于外地新闻, 可以在建立联盟的基础上做到互相免费授权使用。

　　阶级斗争
　　4 月初, 美联社、《华尔街日报》等传统媒体指责谷歌(Google) 等网站通过搜索把传统媒体的新闻免费推送到网民面前, 同时攻击谷歌和其他新闻聚合网站是“网络寄生虫”。并表示对那些盗用其新闻报道的网站“作出法律行动”, 同时将针对网上新闻报道内容, 研发一套“版权管理及追踪系统”,以及推出新的“搜寻页面”, 引领用户寻找“最新和最权威的实时新闻来源”。谷歌也就此回应, 倡议传统媒体高管应为网络新闻创建一种“新的形式”, 如推出新的发布模式, 向消费者提供其想要阅读的个性化内容等。
　　传统媒体近来密切关注谷歌或其它主要搜索引擎、入口网站采用报纸新闻制成新闻页面, 藉以贩卖广告。美联社、《华尔街日报》等传统媒体要求网络媒体必须授权许可获得新闻外, 并分享利润, 否则将采取法律行动。“从宏观来看, 全球的权利人阵营和互联网阵营, 围绕着内容应该免费还是收费, 如何调整双方利益, 进行着长期的博弈。这一博弈过程将会长期存在下去, 知道双方达到某种形式的利益平衡。”于国富律师分析, 两大阵营之间并非你死我活的一种竞争关系, 只要将双方的利益进行公平的分配, 两个阵营的利益甚至是一致的。更愿意把当前的纠纷看作两个阵营在合作之前的讨价还价, 并且非常看好两个阵营合作后的市场前景。
　　以互联网为代表的新媒体对传统媒体产生了巨大的冲击。这已经不仅是网络媒体分羹了部分传统媒体的既得利益, 而是传统媒体的生存问题。谭华霖认为, 在世界知识产权组织的《世界知识产权组织著作权条约》、美国的《数字千禧版权法》等版权立法中,很早就有了关于网络环境下版权保护的规定, 保障传统著作权人的权利延展到这一新型媒体形式。缺乏授权的网络转载行为侵犯了著作权人的著作财产权( 在美国版权法下没有著作人身权的概念), 当然构成对版权法的违反。而搜索引擎与这种直接的侵权行为不同,Google 仅提供新闻标题和内容简要, 用户如果想要阅读更详细的新闻内容, 则标题的超链接会将将用户送到原始著作权人的网站页面。在这个行为中,Google 通过为页面整合广告等方式, 也获取了相应的经济利益。传统媒体与网络媒体的“口水战”, 表明他们已不满足对全文转载的限制, 对于仅就原文标题和少量内容进行的使用, 也要加以限制。其目的就是要扩大著作财产权的覆盖范围。谭华霖指出，如果这个做法得到支持, 则人们不得不重新思考, 在互联网环境下, 究竟怎样的行为就构成了实质侵权? 著作权法的基本概念——“作品”究竟是指什么?是否可以进行量上的分割? 以什么比例作为分割标准? 不同比例的价值在赔偿时如何计算? 同时, 即使传统媒体急迫地想通过利益分成解决生存问题,也要防止著作权滥用的问题。
　　对于像Google 等网站采用聚合方式发布相关信息, 则是一种前所未有的新现象。聚合式信息发布是网站对信息使用方式的一个创新。通过聚合信息的标题、简介来吸引受众, 在聚合信息页面上发布新闻来获得利益。这是传统的信息价值实现方式的突破, 可以说, 聚合式新闻开创了一种新的获得利益的方式, 在传统的蛋糕外又做出了一块蛋糕。范兴昕的看法是, 传统媒体在生态环境变化的情况下,“进化不足”,在新媒介领域的先进性显然落后于谷歌等网站。新媒介领域的一个显著特征是, 先行者只要不犯错误, 是很难被超越的。如果传统媒体也像谷歌一样进行聚合式新闻操作, 其效果将会很差, 至少在目前状态是如此。所以, 传统媒体想要在新媒介领域取得像现有门户网站一样的地位, 就必须先把当前的门户网站打倒。这就是战争的根源。正像美联社所宣称的: 将针对网上新闻报道内容, 研发一套“版权管理及追踪系统”,以及推出新的“搜寻页面”, 引领用户寻找“最新和最权威的实时新闻来源”。其目的就是提升自己在网络中的地位,至少建立一个垂直门户网站, 实现一个目标——浏览者在寻求新闻信息时, 首先访问的就是美联社网站。而不是像现在这样, 先进入Google, 再通过Google访问美联社的新闻页面, 从而实现在新媒介领域的更大利益。
　　从表面上看, 传统媒体与谷歌之间此次“口水战”是基于版权的纠纷而产生, 孟兆平认为, 该事件还是主要是营销策略的转变所导致的。以前传统媒体的主要收入来源是广告, 对网站的转载当初没有在意。但是随着金融危机的到来, 各企业都面临着有史以来罕见的危机, 所以在广告投放量上也大为缩减, 特别是报纸上的广告投放。至此, 报纸的收入更是受到了金融危机的侵蚀, 面对此问题, 传统媒体只能再次将目光投向报纸的文字内容。传统媒体和网络媒体都将重心转移到内容上来, 直接导致了利益上的冲突, 正所谓一山不容二虎, 此次口水战才只是一个开始, 事态的发展也是一个未知。
　　传统媒体叫板网络媒体并非美联社与谷歌是第一次,2005 年国内30 多家都市报在南京汇聚一堂齐声讨伐网络媒体免费、廉价拿走了传统媒体的内容, 呼吁全国报界联合起来, 改变报纸沦落至为门户网站“打工”的地位,继而发表了“南京宣言”, 表示要改变这种被动的现状。传统媒体与网络媒体两大阵营从“口水战”升级到“实战”,“南京宣言”最后之所以失败,李春声认为, 那只是一个倡议书而已。一个自发的松散的组织, 肯定最后只能不了了之。伍刚指出, 关键要建立从国家立法到行业管理、市场调控体系等一系列的尊重版权管理体系, 主要是立法滞后、管理不到位、传统媒体信息化、网络化、市场化、国际化水平均落后于新型的商业门户网站, 导致传统媒体处于被动失守状态。
　　“南京宣言”的本意是联合报界一致行动, 维护报纸的新闻知识产权, 最后“南京宣言”不了了之。从现实角度考虑, 网络媒体的特性使得网络维权存在很大的难度。网络的虚拟性与数字化, 使得在方便人们利用的同时也让侵权行为更容易发生。网络信息的海量, 使得网络证据获取相对困难, 网络侵犯知识产权难以甄别。“即使发现侵权, 基于网络空间的不确定性, 给管辖权带来挑战, 也使得使法律维权成本太高。另一方面, 随着网络法制的完善,网络媒体对传统媒体的侵权行为有所改善。最重要一点是, 传统媒体对网络新媒体的认识更加深刻, 认识到自己利益受损的关键不在网络媒体对自己某些知识媒体产权的侵犯, 而是新媒体出现后, 自己如何积极应对挑战、转变自己的经营出路。” 钟瑛说。
　　“在一定程度上, 这是社会传播科技变革必然带来的结果。”传统媒体满足了一定历史阶段中读者的信息需求,并且培养出固有的新闻信息消费模式和阅读模式。然而, 在互联网的冲击下, 原有读者的信息消费模式和阅读模式得到冲击, 互联网凭借一系列传统媒体所不具备的传播优势已经无孔不入,并且正在一部分信息消费读者群中取代传统媒体成为他们主要的信息消费方式。钟瑛教授认为, 这一冲击远未结束, 因为互联网作为新兴的传播科技,其能量依然在迅速增长中, 远未释放干净。在美国, 依据传统阅读习惯建立稳固影响的严肃报纸《基督教科学箴言报》都已收到严重冲击, 而在中国, 由于政策壁垒构筑起来的围墙使传统媒体依然犹如温室中的花朵, 并为完全受到世界历史科技长流的冲击和完全市场化的检验, 因而如果传统媒体不能吸收新兴的科技成果而固守原有生存方略的话, 日后二者之间的对立冲击只可能进一步加剧。

　　渠道为王
　　对于新媒体, 传统报纸媒体不必抱有敌视、排斥的态度, 它无非是一个技术平台, 报纸媒体同样可以借助这一新的优势技术, 实现自身的价值扩张。不仅能够化“敌”为“友”, 还能为自身发展带来更大的空间。严祖明说“, 利用新媒体, 提高报纸媒体品牌价值, 主打‘本报制造’, 抓有影响力的报道,办有影响力的活动。倡导‘本报制造’的原创新闻, 实现品牌的优化和扩张。”尝试将深度报道栏目与网站结合, 打造一种全新的运作模式, 与新媒体联手互动, 将新闻价值再放大, 收到更大效果。
　　在网络媒体地起步阶段, 传统媒体并没有感受到网络媒体的威胁, 放任了这种现象, 等网络媒体足够强大的时候, 传统媒体才发现了问题已经迟了。陆建义分析, 这种现象是事物发展的一种必然结果, 网络媒体的优势是传统媒体无法相比的,“我们可以设想一下, 假如从一开始网络媒体者不采用传统媒体的新闻资源, 而选择自己组建一支新闻采编队伍, 我相信经过一定的阶段后, 传统媒体一样会被网络媒体所击败, 只是可能在时间上不会像现在这样来得快。”
　　网络媒体对传统媒体的冲击已是一个不争的事实, 而且这种冲击进一步加剧, 在广度、深度、宽度、高度、密度全方位上造成剧烈性冲突, 这是网络技术发展的必然, 并不以人们的意识为转移。田建平表示, 现在大家过分强调“冲突”或“冲击”, 而没有看到融合的一面, 这方面更为本质, 更为重要。陆建义说, 网络媒体的快速发展是有其合理性的, 传统媒体由于限入“集体行动”的困境, 和网络媒体的谈判不可能取得胜利, 何况还有一部分传统媒体,本身已转身进入了网络媒体领域, 它们已经成为了网络媒体快速发展的受益者。“报纸媒体是马车, 网络媒体是磁悬浮列车, 马车上磁悬浮列车, 可以走的更快。磁悬浮列车拉上马车, 在目前也有了更多的内容, 但是, 磁悬浮列车会有越来越多的内容, 如博客、播客、维客、贴吧和SNS 等等。” 网友刘君说。
　　并不是只有网络公司才可以办网络媒体。传统媒体也可以办网络媒体,而网络公司不能办传统媒体。理论上讲, 传统媒体更加具备竞争优势。李春声说,“决定这件事情的本身, 是取决于‘民心向背’, 谁拥有更多的读者、谁能够解决生存之道, 谁就可以存在,‘存在的就是合理的’。很多报纸已经存在了上百年了, 类似于一个人一样,当它老化和应该退出历史舞台时, 退出是时代的进步。”他进一步指出, 每一次技术的变革, 并不会导致大量人员失业或者大家生活水平受损, 恰恰相反,每次变革都会涌现出更多的机会。
　　《华尔街日报》总编辑汤姆森批评,Google 令读者养成一种“新闻内容应该是免费”的错误观念, 再从中赚大钱。“有些网站充其量不过是寄生虫,或者说是网络大肠中的科技蛔虫。读者已经习惯了互联网上大部分内容应该免费, 而我认为这个认知是错误的。但是谷歌等新闻聚合网站则利用这种错误认知盈利。这些网站几乎没有认识到为他们带来盈利的内容是其他机构创造的。”这种指责的是站不住脚的。读者习惯了互联网的大部分内容应该免费, 仅仅是一种表面的认知。因为这些所谓的“免费”内容实际上是收费的。读者浏览网站, 为网站提供“注意力”,网站将“注意力”出售给广告商获取收益, 广告商通过读者的购买行为实现商品价值, 并填补广告支出, 所以最终为互联网内容付费的还是读者。
　　《华尔街日报》所做的不过是读者付费, 然后就来看网站信息, 省去了通过广告转换的一切。这两种方式本质上是一样的, 没有免费的内容, 只有收费方式的差别。范兴昕分析, 新闻聚合网站所实现的收益应该分成两块。按照读者访问的时间顺序, 首先, 读者进入新闻聚合网站, 访问新闻标题列表;第二步, 点击标题链接, 进入原内容刊载网站浏览信息页面。读者的“注意力”相应的也分为两部分, 第一部分在第一步中实现, 其广告收益为聚合网站收取; 第二部分在第二步中实现, 其广告收益为原内容刊载网站收取。对于媒体新闻网站来说, 通过浏览量所带来广告而实现的收益, 其中一部分浏览量是自己的影响力所实现的, 还有一部分是通过新闻聚合网站所带来的。因而,总体上, 因为聚合网站所带来的浏览量增加, 使其收益增加。对于通讯社来讲,针对订户收取的费用多少是依据订户媒体的影响力大小, 即根据报纸的发行量, 广播电视的收听收视群体大小来收取。据此, 因为新闻聚合网站所带来的传统媒体网站影响力的扩大所带来的收益增加, 通讯社应该向自己的订户媒体收取, 要求新闻聚合网站与其分享广告收益是不合理的。在某种意义上, 新闻聚合网站是通过增加粘合度, 更多地吸引受众的“注意力”而实现收益, 其本质上, 是扩展延长了受众的访问环节而实现“注意力”的占有, 从而实现广告收益。
　　范兴昕指出, 新闻网站最希望的理想化状态是浏览者寻求信息时, 首先访问自己的网站, 阅读新闻标题; 然后,进入信息阅读页面。这样可以实现收益的最大化。第一步, 与著作权、财产权无关, 新闻网站可以做, 新闻聚合网站也可以做。问题在于, 由于传统媒体网站在“进化”上的落后, 以及内容上的局限性。其影响力远不如门户网站,与新闻聚合网站相比, 也有不及。而大多数受众早已习惯于通过门户网站、新闻聚合网站寻求信息。正是认识到这一点, 美联社、《华尔街日报》等传统媒体才会指责新闻聚合网站, 并威胁采用法律手段。其目的是希望通过这些手段打压网站, 缩小与这些网站之间的差距, 以提升自己在新媒介时代的地位, 在媒介生态发生重大变化的时代,争取扩大生存空间。尽管这种指责的理由没有多少法律与理论的依据。
　　互联网时代, 信息获取渠道的地位开始上升, 如谷歌和百度是技术起家, 从前主要扮演的是帮助网民找到“想要的”角色, 即帮助读者找到新闻信息。邓建国的看法是, 搜索引擎从以前的信息渠道商已经开始向内容提供的角色转变, 如谷歌已经推出knol, 而百度“知道”、“有啦”等的知名度也在上升。以前作为渠道的搜索引擎现在开始提供内容, 那么, 有些传统媒体开始不放心了, 搜索引擎如何保证自己搜索结构的公正? 国外还有人担心, 谷歌终有一天会开始雇佣被传统媒体解雇的资深记者来自己做“新闻”, 这种新闻将并非真正的新闻, 而是为了买广告而做的新闻。
　　其实通信和报社之间也有着类似的情况。只是相关法律的限制在让电信暂时无法真正涉足内容生产, 否则中国移动、中国电信自己早已开办新闻网站, 经营无线增值服务。邓建国认为, 在内容已经不再为王, 而是渠道为王的时代, 内容生产者唯一的出路应该主要不是保护自己的内容, 而是要大力建设自己的渠道——即全面上网。内容版权保护在目前看来只是一场弱智的战争。或者换句话说, 对于传统媒体而言, 目前的主要矛盾并不是内容保护, 而是要忍辱负重, 努力进行渠道开发: 新闻要出现在纸上、网上、手机上等一切渠道上。从国内网站与通信企业的合作来看, 彩信、短信等业务, 网站只拿30%, 而移动、联通则获得高达70% 的比例, 渠道为王的时代已经到来。

　　融合的“冰”与“火”
　　在今后一个相当长的时期内, 报纸媒体与网络媒体将会共存, 当然这并不排除它们之间的相互融合。“纸质媒体有其不可替代的优势, 我们绝对不能因为过分崇拜网络媒体而丧失对纸质媒体的科学认知, 从而被网络媒体冲昏了头脑, 以为天下只有网络没有其他。”田建平指出, 网络媒体虽然具有其明显的优势和无限的发展空间,但是它同时也存在着与生俱来的种种缺陷、漏洞、黑洞, 以及地狱一样的罪恶陷阱。
　　每一种新兴媒体的诞生都会对传统媒体的利益带来冲击, 广播诞生时,报纸如此; 电视诞生时, 广播和报纸如此。传统媒体与网络媒体之间的口水战在国内也许还会重新上演, 但如果真打起来, 最终的结果可能是两败俱伤。詹新惠的看法是, 两大阵营最佳的策略是合作, 并肩战斗, 共同做大传媒市场这块蛋糕。无论传统媒体还是网络媒体,都应站在对方的角度思考问题, 谷歌已经在思考如何与传统媒体合作, 利用谷歌平台带动平面媒体创造效益。国内一些借助别人内容创造高额回报的网站也应该从现在开始思考这个问题, 毕竟市场发展只有均衡、和谐发展才能有一个良好的发展环境, 如果天平的两端失衡, 恐怕口水战的日子就不远了。
　　中国传统故事《宝莲灯》中, 灯在人在, 人灯一体, 天人合一, 神力无穷。报和网的完美结合, 也能像宝莲灯的故事一样, 紧密结合, 产生新的生产力。严祖明认为, 网络同样能和报纸很好地结合, 并达到报网融合、报网双盈的局面。做好地方新闻祖明乐还给出两条方法: 一是地方新闻是赢得地方受众的铁拳, 网络媒体新闻更新快, 但他们大而空, 恰恰给地方纸质媒体留下了发展的空间; 二是地方新闻要做透, 给读者一个信息大餐, 报纸只有发挥特长, 才可以获得竞争优势。并且可以通过网络互动来提高报纸的影响力。如果没有互动就没有影响力, 谁互动好,谁就有胜算。
　　网民的高速增长、新媒体的快速发展, 对报纸原有的传播环境已经造成极大“破坏”, 报纸媒体不能改变环境, 那么就只有适应, 报纸媒体应该如何拥抱互联网? 如何利用互联网为我所用呢? 新媒体在信息传播上的优势,以及由于这种传播优势而赢得的读者群对原有市场份额重新分配的影响已经显示出来, 这是传统媒体在属性上没法弥补的。钟瑛指出, 报纸如果要在未来的市场中生存下去, 就必须和互联网联姻, 即报网融合, 因为它代表了未来。李春声认为, 这一个课题比较复杂, 地方新闻网站首要解决的是“干什么、谁来干、为谁干、怎么干”等问题。盲目地拿传统媒体的规律来办网, 必定失败, 一如“缘木求鱼”。“不断地与时俱进, 不断地调整自己的业务组合, 不断地俯下身来贴近读者, 实际上是每一个媒体必须考虑的选择。”
　　一种新媒介的出现, 必然引发媒介生态变化, 导致旧有媒介格局的变动。新媒介要寻找自己的定位, 旧媒介要重新定位。新媒介要么开辟一块新的生存空间, 要么挤占旧媒介的生存空间。历史上, 照相对绘画、广播对报纸、电视对广播等等, 现在则是网络媒介对传统媒介。“媒介形态变迁上存在着明显的整合现象, 新媒介往往是对旧媒介的整合。如电视是对图片与电话的整合, 广播是对唱机与电报的整合, 整合后的新媒介往往对其所整合的旧媒介产生较大的冲击。显然, 网络传播作为一种新媒介, 整合了报纸、广播、电视、杂志、电报等旧有媒介, 其对旧有媒介,尤其是报纸的冲击远超过历史上新媒介对旧媒介的冲击。” 范兴昕表示, 媒介格局、生态的变化不仅与重新定位,重新分配利益空间有关, 而且与媒介市场总量有关。当市场开发度不高时, 新媒介出现后, 新旧媒介除共享共同市场外, 都在开拓新的市场空间。市场容量的扩大, 减缓了竞争, 为新旧媒介提供了足够的生存空间, 所以表面上的结果是旧媒介不会因为新媒介的出现而消亡。但在一个高度开发的市场, 当媒介普及率趋于饱和时, 新媒介的进入就只能是挤占旧媒介的生存空间。“在中国,媒介市场还有很大的开发空间, 所以报纸受到的压力要比美国低。再加上政策的保护, 使报纸具有原创新闻的优势。然而市场开发度总会提高, 当开发度达到临界点时, 新旧媒介的竞争必将加剧。”
　　在网络媒体发展过程中, 传统媒体中首先受到冲击和受冲击最大的是报纸。相对网络媒体, 报纸的优势是廉价和便携, 但随着互联网的发展, 这两个优势正在削弱, 而相对网络信息量小、互动性差、表现形式单一等劣势也更为明显。因此, 在网络媒体的冲击下, 报纸存在着生存危机。陆建义指出,从报网之争到报网互动、再到报网融合, 这意味着报纸对网络媒体的认识在不断加深, 由最初的简单的排斥, 到逐步互利互动, 到最后完全接纳融合, 这不仅是报纸对网络媒体态度的变化, 更是报纸面对网络媒体的一种理性的选择。“报纸既然无法战胜网络媒体, 那就勇敢地投入网络媒体的怀抱吧。所以在报网融合上, 报纸应该解放思想,积极推进, 站在新闻事业长远发展的高度, 站在占领网上舆论阵地的高度,利用自身的品牌优势、新闻资源优势、人才队伍优势, 甚至是资本优势, 积极扶持、促进网络媒体的发展。”
　　报网融合不是权宜之计, 而是一种从纸质媒体走向网络媒体的过渡。陆建义强调，对网络媒体来说, 既要用好传统媒体的新闻资源, 同时要发挥自身的特长, 对新闻资源进行深度开发使用, 不断增强原创内容, 借助传统媒体, 又超越传统媒体, 勇于进行观念创新、体制创新、技术创新、新闻创新, 尽快发展壮大。随着网络媒体的发展, 新闻的传播变得更加快捷和丰富, 人们有了更多的获取新闻信息的途径、发表自身观点的平台, 人们在新闻传播中的参与性大大增强, 这是新闻传播事业的巨大进步。无论是报网互动也好, 报网融合也好, 都是对我国新闻传播事业的促进。
　　媒介融合是大势所趋, 报网之间的差别会越来越小。无论报、网, 内容和服务都是其核心。“报网融合的的方向是构建全媒体网络平台, 这就要求组建全媒体新闻集团, 以集团化协作强化报纸媒体和网络媒体的抱团发展。”刘伟泽说, 在该平台的框架下,报纸媒体重点做好信息整合工作, 加强全媒体记者队伍培养, 切实加强内容建设; 网络媒体重点做好相关技术的研发工作, 全力开展市场运营, 以市场运营汲养新闻采编, 实现可持续发展。报网融合将实现网络媒体的产业化、规模化经营。
　　“眼前之所以出现‘报网之争’,是因为我们的内部管理体制没有理顺,即便是通讯社、报纸与搜索引擎之间的纷争, 也都是暂时的利益之争。”莫云来认为, 从发展看传统媒体离不开网络传播, 网络传播离不开搜索技术,搜索技术更离不开新闻源, 他们间是相互依存与发展的。媒介生态环境的变化导致旧有媒介格局必将被打破。范兴昕的观点是, 传统媒介指责旧新媒介的根本目的是为了在格局变动中确立自己的地位, 其具体目标有三: 一是标榜自己在新媒介发展中的贡献。突出强调的一点是, 因为传统媒介无偿或低价为新媒介提供了内容, 新媒介才有今天的成就, 所以新媒介欠了传统媒介的情; 二是要求分享新媒介发展的利益, 至少从新媒介的广告收益中分得一块。即使不能达到这个目的, 也为下一个目标营造了声势; 借助内容优势, 把自己转型为新媒介。传统媒介一方面力求固守旧有市场, 尽力延长生存时间; 另一方面追求转变为新闻列表、搜索入口, 成为受众寻求信息时的首先入口、垂直门户网站,取代当前门户网站的部分功能。在此基础上, 发展成为最后的门户网站, 取代当前门户网站的位置。
　　面对新的媒介生态环境, 报纸媒体和网络媒体两大阵营应该彼此打破自己的行业壁垒, 实现在广度与深度方面的媒介大融合。当然, 媒介融合一方面需要两大阵营从业者新闻理念和经营理念的转变, 另一方面也需要国家媒介政策的配套。关于媒介融合,国外媒介行业早已走在前面。我国适应媒介生态规律, 积极进行媒介结构调整, 实现媒介融合, 优化资源配置,对提高整个中国传媒行业的整体竞争力不无益处。
　　无论是传统媒体还是网络媒体,都应该从自身性质上审视自身的发展轨迹。“网络媒体和报纸都是社会信息传播行业中的一员, 在信息传播行业的大市场中, 它们本质上都受到市场经济客观规律的支配, 二者都应该为信息消费者服务, 信息消费者是其二者存在的逻辑基础, 它们所做的就是要改善信息服务质量、增进信息服务速度、努力为消费者提供有价值的信息。”钟瑛表示, 一切能够增进消费者幸福、产生市场价值的人类文明的科技革新成果都不应该受到排斥, 以互联网为代表的新兴传播手段应该受到重视, 无论是传统媒体还是网络媒体,都应该对传播科技革新保持高度敏感,并且善于率先运用新的信息传播方式、节约信息传播成本、改善信息传播质量、弥补社会各群体在信息获取和信息消费上的空白。